GAP等快时尚品牌跨界创意求生存

在经历了质量问题频被曝光的尴尬之后,快时尚品牌的营销也在悄然发生着变化。通讯工具中的卡通形象跃然变身T恤LOGO;游戏中的主角和道具也迅速成为品牌卖点——跨界正成为快时尚品牌新的选择。

记者走访市场发现,虽然是纪念版T恤,但价格并不贵。也因为此,优衣库官方给出的说法是“一经推出,便遭到抢购”,但也有理智的消费者认为,既然是纪念版T恤,就应该限量发售,大批量的发售,重合度太高容易撞衫。对此,有品牌策划人认为,快时尚的跨界其实就是一种营销手段,为的是吸引众多消费者的眼球,提升进店率,以达业绩目标。

优衣库、GAP等快时尚品牌业绩放缓 玩跨界创意求生

RET睿意德西安公司商业服务部高级经理马维涛在分析此现象时表示,对于快时尚品牌来说,跨界行为是一个新的尝试。作为快时尚品牌,它的消费人群大多是一些追求时尚和个性的人群,因此,快时尚品牌需要除了加快自身产品的周期及时尚元素外,如果能够把一些与时尚相关的品牌或者产品结合起来,会有不同的市场效果。比如快时尚品牌可以和星巴克或者动漫产品相结合等,这样至少可以扩大和分享客群,实现一定聚集效应。

市场:快时尚跨界扭颓势

“这个颜色好看,我要买一件。”7月17日,在位于北京西单大悦城三楼的优衣库,三位高中模样女生拿着优衣库和通讯应用LINE合作的印有布朗熊的T恤正在讨论应该选哪个颜色。“虽然这一系列T恤都是男款,可我们非常喜欢这个卡通形象,决定买一件来穿,女生穿男款也很酷啊。”其中一位女生告诉记者。

这几位女生看中的T恤,是优衣库和通讯应用LINE合作的推出的纪念T恤,而这,只是优衣库“UT”系列的一部分。除此之外,优衣库还和狩猎动作游戏《怪物猎人》合作,推出十周年纪念T恤,受到很多游戏迷的追捧。如果说这些都是为男士消费者准备的话,优衣库还和美国受年轻女性青睐的潮牌Vera Bradley合作,因该品牌以花色众多为特点,优衣库也推出了十几款的印花T恤。

不只是优衣库,近期在GAP的专卖店和网络旗舰店里出现了GAP与潮流艺术跨界玩创意新推出的 “REMIX Project” 限定款,这是GAP全球首次Logo T与艺术家跨界合作。此次“ REMIX Project”邀请美国、中国内地、香港及台湾地区共10位潮流艺术家,发挥创意并融汇强烈个人风格,创作出10款独一无二限量版T-Shirt。7月17日,在GAP西单大悦城店,当记者询问有没有“REMIX Project”限量版T恤时,店员告诉记者,早就卖完了。

另外,之前签约了贝克汉姆、跨行体育界的快时尚品牌H&M又有新动作。H&M在纽约开设的全球最大旗舰店的设计灵感来自博物馆,是H&M与美国著名艺术家杰夫·昆斯的合作门店,于7月17日零点开业。H&M将为惠特尼美国艺术博物馆(Whitney Museum Of American Art)举办的“杰夫·昆斯作品回顾展”活动提供赞助。

此外,H&M日前还宣布与当红美籍华裔设计师Alexander Wang合作推出联名系列,预计该系列将于11月6日发布。

原因:业绩持续放缓 跨界求新生

从2002年优衣库在国内开启的第一家店开始,快时尚已经在中国经历了11年的发展。当下的中国消费者似乎已开始厌倦快时尚带来的新奇体验,对这些舶来的时尚出现了视觉疲劳。

国内服装整体销售增长放缓,遇到行业十年来最低谷。快时尚品牌疲软迹象也在持续显现。日前,GAP集团公布,公司5月同店销售增长1%,比去年同期增幅下降6%。西班牙品牌ZARA母公司、全球最大服装零售商Inditex公布的最新财报也显示,截至4月底的第一财季净利润跌7.3%,为4.1亿美元,创下五年来最大跌幅。这都促使快时尚品牌开辟新的求生道路。

优衣库、GAP等快时尚品牌业绩放缓 玩跨界创意求生

另外,服装行业特别明显的是品牌自身的设计能力并不是很强,存在一定的瓶颈,这时需要借入更多的设计师的资源,通过知名的设计师或时尚人员把这些时尚和多元的元素植入到自己的品牌,为自己做加法,来提升自身的产品和设计上的不足强化自身和改善自己的资源和能力。

当然了,也不是所有消费者都对这种跨界拍手叫好。虽然优衣库和GAP等都宣称跨界T恤刚一上市就遭抢购,但还是有时尚人士对此提出了质疑。“我一件UT都不买的理由有两个,一是重合度太高,容易撞衫,二是图案设计太幼稚,连当家居服穿都觉得脸红。”

对此,业内人士分析认为,“牵手的两个品牌在自身所在的领域也都有着一定的品牌价值,‘门当户对’,对双方品牌价值的提升也有帮助。”

当然快时尚要生存和繁荣,除了玩跨界还需要考虑多重因素。在RET睿意德中国商业地产研究中心早前发布的《商业地产•中国城市40强》报告中,大量数据分析表明快时尚领域近两年除了玩跨界之外,还存在这样一个有趣现象:对比各个业态之间的关联度,快时尚与连锁咖啡店对城市的偏好极其接近。这种关联度甚至高于快时尚与奢侈品之间、快时尚与潮流品牌之间的关联度。在国内,快时尚和连锁咖啡店所青睐的城市比较相似,深圳、成都为最当红的“速食文化”宠儿,而沈阳、重庆、武汉、天津也正处于极其迅猛扩张的过程中。种种迹象表明快时尚无论在外在表现形式还是经营区域、营销手段的选择上始终都在求变。

如果您喜欢,请转发给朋友,本文地址:http://www.theweek.cn/p/31446
品牌推荐
  • 七格格
  • 江南布衣
  • 眼袋自制
  • LADY ANGEL
  • 十月传奇
  • 芮儿
  • 天使之城
  • 纳纹
  • 粉红大布娃娃
  • 裂帛
  • 秋売
  • 两三事
  • 妖精的口袋
  • 初语
  • 伊芙丽
  • 素缕
  • 漞渡
  • 芸妃
  • 夏娜
  • COCOBELLA
  • 欧莎
  • 茵曼
  • 名人瑞裳
  • 橡菲
  • inturn
  • 金熹
  • 安都
  • artka
  • 右道
  • 未风
  • 素萝
  • 小魔女毛毛
  • 月光石
  • 烟花烫
  • 零号花园
  • 瑞丽依佳人
  • 欧梦达
  • 粉红小布娃娃
  • 润乙一
  • Double Heart
  • 然初
  • dazzle
  • 1313
  • 蔓苓草
  • Jcool Story
  • 帛之舞
  • 花园派对
  • 欧罗兰
  • cici-shop
  • 小维同学
  • 木木家
  • amii
  • 度假小姐
  • 毛菇小象